安踏品牌CEO徐阳离职，激进的零售实验结束了｜独家

安踏品牌CEO徐阳因家庭原因离职，集团联席CEO赖世贤即日起代理该职位。徐阳是安踏品牌首位市场营销背景的掌舵者，曾成功将始祖鸟中国业务从8亿元提升至近30亿元。2023年初，他携战功回归，提出“激进”目标：2023-2026年安踏品牌流水年复合增长10%-15%，并放言“3年内单品牌在中国超过耐克”。然而现实严峻：2024年收入增长10.6%尚在目标下沿，2025年增速骤降至3.7%，2026年第一季度仅实现高个位数增长，兑现目标希望渺茫。 徐阳上任后力推“将安踏做小”策略，切割线上线下场景，孵化安踏冠军、超级安踏、SV等新业态，试图突破“县城渠道”进入核心商圈。但这场零售试验未跑通便进入调整期：SV事业部已被打散，超级安踏2026年停止快速拓店，安踏冠军开店不及预期，高端潮流概念店坪效不佳。新业态大多高投入、低造血，且影响正价店生意。此外，徐阳不擅长与经销商深度绑定，改革执行困难；篮球业务签约欧文后，因供应链衔接问题，市场反响平平，库里合约也被叫停。 徐阳离任或意味着安踏品牌将暂别激进实验，回归以渠道纵深和供应链优势为核心的“效率时代”，稳守主品牌基本盘。