欧美中产也盼新拼姆？

欧美中产也开始期待“新拼姆”了？平替的风，这次要吹到纽约和巴黎了。 德国人这个夏天可能不太好过：自家国家队刚在世界杯被巴拉圭点球淘汰，一觉醒来还得上网抢空调备战高温。由于欧洲对空调外机安装的限制，美的定制的一款便携分体空调（PortaSplit）成了抢手货，二手平台售价一度飙到2000欧元。而和空调一起卖爆的，还有Temu欧洲站上用来封窗的空调窗罩——最热销的款卖了1万多单，评论区全是今年6月的新评价。愿意花上千欧买空调的欧洲人，也会在Temu买10欧的配件吗？到2026年，答案是肯定的。观察Temu近几年的海外用户数据会发现，它的用户群早已不局限于下沉市场。如何释放欧美中高收入用户的消费力，将成为跨境电商未来10年的核心命题，也是中国制造系统性孵化全球品牌的新窗口。 有钱人也在用Temu，但只买便宜货。数据机构Earnest Analytics的报告显示，Temu超过44%的销售额来自年收入超13万美元的群体，而消费增速最快的，是年收入高于19万美元的群体。美国经济学家巴勃罗·法伊格尔鲍姆和皮内洛皮·戈德堡的研究也发现，高收入地区花在小额免税跨境商品中的收入占比最高，与低收入地区接近，反而中等偏低收入地区更不愿意在跨境电商上花钱。然而，这些高收入用户在Temu买的仍是便宜的裙子、T恤、园艺用品和万圣节装饰，如果要买更贵的商品或生活必需品，首选还是Costco、沃尔玛、亚马逊和线下商场。Earnest Analytics的另一份报告显示，用户在Temu完成首次消费后的四个季度里，花在亚马逊、沃尔玛、eBay等平台的钱不降反增。Temu不缺有钱用户，但他们的消费潜能还没被释放。这或许正是拼多多宣布投资千亿、押注自营品牌“新拼姆”的原因——它瞄准了服装、家居、户外三个类目，计划今年三季度上架销售。服装是Temu最重要的类目之一，据ECDB估算，2024年Temu服装GMV已达124亿美元，同比增速285%。新拼姆的切入口很明确：Temu重要类目下的高单价商品。 要让有钱人在Temu买更贵的商品，面临两大阻碍：C端缺消费心智，B端缺合适商品。消费心智看似复杂，实则容易解决。美国市场有钱人很多，愿意成为Temu用户的，原本就是对平台接受度高的那批——他们要么图有趣好玩，要么明白Temu和亚马逊上的白牌商品来自相似工厂，不愿为平台溢价买单。这批用户并没有牢不可破的平台心智。例如，主打手工艺品和复古商品的电商平台Etsy，客单价约55美元，核心品类有家居、珠宝配饰、节庆用品等，但它是受Temu冲击最大的平台之一——Etsy用户完成第一单Temu消费后的四个季度，花在Etsy的钱整体减少了4.5%。消费心智不可能凭空产生，B端优质供给至关重要。Temu曾尝试招募美国本土品牌入驻，但大品牌担心品牌定位受损或价格体系失衡，很难提供有竞争力的报价。电商研究机构Marketplace Pulse甚至判断：大品牌不会入驻Temu，除非只把它当卖尾货的促销渠道。但卖品牌尾货显然不符合Temu对优质供给的期待。大品牌不愿来，新拼姆就找国内T恤、瑜伽服、冲锋衣厂家合作，让平替的风也在纽约刮一刮。自营品牌是双刃剑，早期拼多多一定会克制选品和扩张节奏——打造自营品牌的目的是补充优质供给，而不是和现有卖家抢生意。 拼多多高管多次提到“未来三年我们将有机会再造一个拼多多”。这个“饼”放在全球市场，中国代工厂品牌化的势能完全足够。中国代工厂是很多国际品牌背后的影子，但利润极薄。以广东运动鞋制造商龙行天下为例，其前五大客户是李宁、阿迪达斯、安德玛、迪卡侬和安踏，2025年产量约5175万双鞋，但代工一双跑鞋的出厂价仅93.38元，成本77.42元，毛利率17.09%。一年消耗1.36亿度电、雇佣28000多名员工，最后净利润只有2.58亿。代工利润薄导致经营风险高，工厂不敢贸然升级供应链或投入自营品牌。拼多多的底气，正是来自中国供应链上无数家腾不出手做品牌的优质代工厂。它们能生产全球顶尖品牌的商品，但只能做品牌的影子。对照Temu在B端商品供给的缺口，新拼姆瞄准的合作对象，一定是各个品类拥有顶尖生产能力的国内代工厂。为什么在国内市场，拼多多选择扶持制造商自营品牌，而在海外要自己下场做品牌？除了统一品牌心智去欧美当“大牌平替”，另一重原因是品牌出海投入更大、风险更高——资金周转、产品设计、跨境销售、仓储、运输、售后、迭代策略，每个环节都有不可预估的风险。与工厂相比，平台的承压能力无疑更强。拼多多高管曾表态：“利用平台的规模，我们希望与供应链制造商共担风险、共享回报，为参与者提供确定性。”